ถ้าย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน แบรนด์ที่ขายดีมักเป็นแบรนด์ที่ “ของดี ราคาคุ้ม” หรือ “โฆษณาแรง” แต่ทุกอย่างเปลี่ยนไปแล้วในวันนี้ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อจาก “คุณสมบัติของสินค้า” อย่างเดียวอีกต่อไป พวกเขาซื้อจาก “สิ่งที่แบรนด์เชื่อ” และ “คุณค่าที่ตัวเองอยากเป็นส่วนหนึ่ง”
นี่คือยุคที่การตลาดไม่ได้ขาย “ผลิตภัณฑ์” แต่ขาย “จุดยืน” ของแบรนด์ และลูกค้าเลือกแบรนด์จากความรู้สึกว่า “เราคิดเหมือนกัน” มากกว่า “เธอขายของดี”
จากแบรนด์ที่ขายของ สู่แบรนด์ที่มีความหมาย
ในยุคข้อมูลล้นตลาด สินค้าทุกอย่างแทบจะเหมือนกันไปหมด เสื้อผ้าสไตล์เดียวกัน น้ำดื่มรสเหมือนกัน โทรศัพท์คุณสมบัติคล้ายกัน สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์หนึ่งเหนืออีกแบรนด์หนึ่ง ไม่ใช่ฟังก์ชันหรือราคา แต่คือ “ความรู้สึกที่ตรงใจ”
คนรุ่นใหม่ไม่ได้ถามว่า “ของดีไหม?” แต่ถามว่า “แบรนด์นี้ยืนอยู่ข้างอะไร?” หรือ “แบรนด์นี้สะท้อนตัวตนเราได้ไหม?”
เมื่อแบรนด์เริ่มพูดภาษาที่คนเชื่อและรู้สึกใกล้ชิด ความสัมพันธ์ระหว่าง “ผู้ขาย” กับ “ผู้ซื้อ” จะเปลี่ยนเป็น “เพื่อนร่วมอุดมการณ์” ในทันที
ค่านิยมร่วม (Shared Value) คืออะไร?
ค่านิยมร่วม คือ “คุณค่าหรือความเชื่อ” ที่แบรนด์และลูกค้ามีเหมือนกัน เช่น ความยั่งยืน ความเท่าเทียม ความซื่อสัตย์ หรือการใส่ใจต่อสังคม
เมื่อแบรนด์แสดงให้เห็นว่ามีค่านิยมเหล่านี้จริง ไม่ใช่แค่พูดเล่น ๆ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่า “นี่คือแบรนด์ของเรา” และพร้อมสนับสนุนแม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง
แบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้ดีจึงไม่เน้นแค่ยอดขาย แต่เน้น “ความสัมพันธ์ระยะยาวกับคนที่เชื่อเหมือนกัน”
1. ลูกค้ายุคใหม่ต้องการ “การมีส่วนร่วมทางอารมณ์”
ในอดีตลูกค้าอาจซื้อจากความคุ้มค่า แต่ตอนนี้พวกเขาซื้อเพราะ “รู้สึกดี” ที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น ความสัมพันธ์แบบนี้เรียกว่า Emotional Connection ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์เข้าใจสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกจริง ๆ ไม่ใช่แค่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร แต่รู้ “ทำไม” เขาถึงต้องการสิ่งนั้น
เช่น ลูกค้าไม่ได้ซื้อกาแฟราคาแพงเพราะรสชาติ แต่เพราะเชื่อในแนวคิดของร้านที่ส่งเสริมเกษตรกรท้องถิ่น หรือใส่ใจสิ่งแวดล้อม
ความรู้สึกแบบนี้ต่างหาก ที่ทำให้ลูกค้ากลายเป็นแฟน และแฟนกลายเป็นผู้สนับสนุนในระยะยาว
2. ค่านิยมคือภาษาสากลที่เชื่อมคนทุกเจเนอเรชัน
แม้คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z หรือ Millennials จะเติบโตในยุคเทคโนโลยี แต่สิ่งที่พวกเขาตามหากลับเป็น “ความจริงใจ” และ “ความหมาย”
การที่แบรนด์กล้าแสดงจุดยืนในประเด็นสำคัญ เช่น ความเท่าเทียมทางเพศ สิ่งแวดล้อม หรือสิทธิมนุษยชน กลายเป็นสัญญาณชัดเจนของ “แบรนด์ที่มีหัวใจ”
และสิ่งนี้ไม่จำกัดอายุ เพราะแม้แต่ลูกค้ารุ่นพ่อแม่ ก็ยังอยากสนับสนุนธุรกิจที่มีจริยธรรม ค่านิยมร่วมจึงไม่ใช่เรื่องของวัย แต่คือเรื่องของ “ความเป็นมนุษย์”
3. การสื่อสาร “ค่านิยม” ต้องจริง ไม่ใช่แค่แสดง
ในโลกที่ทุกคนสามารถตรวจสอบได้ทุกอย่าง แบรนด์ไม่สามารถแกล้งทำได้อีกต่อไป การประกาศว่ารักสิ่งแวดล้อมแต่ผลิตของสิ้นเปลือง หรือพูดเรื่องเท่าเทียมแต่ภายในองค์กรยังไม่เปลี่ยน จะถูกจับได้ง่ายกว่าที่คิด แบรนด์ที่สร้างความเชื่อมโยงจากค่านิยมร่วมได้จริง ต้องเริ่มจาก “การเป็น” ก่อน “การพูด”
- ถ้าพูดเรื่องสิ่งแวดล้อม ต้องเปลี่ยนกระบวนการผลิตให้ยั่งยืนจริง
- ถ้าพูดเรื่องความเท่าเทียม ต้องให้โอกาสพนักงานทุกเพศเท่ากัน
- ถ้าพูดเรื่องซื่อสัตย์ ต้องโปร่งใสในทุกขั้นตอนของธุรกิจ
4. ค่านิยมช่วยให้แบรนด์ “ยืนได้” แม้ตลาดจะเปลี่ยน
สินค้าอาจเปลี่ยน เทคโนโลยีอาจหมุนเร็ว แต่ “ค่านิยม” คือสิ่งเดียวที่มั่นคงและต่อยอดได้ตลอดเวลา แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนจะไม่หลงทาง แม้ต้องเข้าสู่ตลาดใหม่ เพราะทุกการตัดสินใจถูกขับเคลื่อนด้วย “สิ่งที่เราเชื่อ”
เช่น Starbucks ที่เริ่มจากการขายกาแฟ แต่ค่านิยมคือ “การเชื่อมโยงผู้คน” ไม่ว่าจะเปิดสาขาในประเทศไหน สารสำคัญก็ยังเหมือนเดิม “เราคือพื้นที่ของความสัมพันธ์” เมื่อแบรนด์มีแกนกลางที่ชัดเจน มันสามารถขยายตัวได้อย่างมั่นคงโดยไม่สูญเสียตัวตน
5. ค่านิยมร่วมเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น “ผู้สนับสนุนแบรนด์”
ลูกค้าที่รู้สึกว่าแบรนด์สะท้อนตัวตนของเขา จะไม่ใช่แค่คนซื้อ แต่จะกลายเป็น “คนเล่าเรื่องแทนแบรนด์” เพราะพวกเขาไม่ได้ซื้อของ แต่ “ซื้อความภาคภูมิใจ” ที่ได้สนับสนุนสิ่งที่ตัวเองเชื่อ
เช่น คนที่ใส่รองเท้า TOMS หรือใช้กระเป๋าผ้าจากโครงการรักษ์โลก พวกเขาไม่ได้แค่ใช้ของ แต่กำลังบอกโลกว่า “ฉันเชื่อในสิ่งนี้” และไม่มีแคมเปญโฆษณาไหนจะทรงพลังเท่าการให้ลูกค้าพูดแทนแบรนด์ด้วยใจจริง
6. จาก CSR สู่ CSV (Creating Shared Value)
ในอดีตแบรนด์มักทำกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบ CSR (Corporate Social Responsibility) แต่แนวคิดใหม่นี้ขยับไปสู่ CSV – Creating Shared Value คือการสร้างคุณค่าทั้งต่อธุรกิจและสังคมในเวลาเดียวกัน
เช่น บริษัทพลังงานที่ลงทุนในพลังงานสะอาด นอกจากช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ยังสร้างรายได้ระยะยาวได้จริง หรือแบรนด์อาหารที่สนับสนุนวัตถุดิบจากเกษตรกรท้องถิ่น ก็ช่วยให้ทั้งธุรกิจและชุมชนเติบโตไปพร้อมกัน
นี่คือแนวทางที่ลูกค้ายุคใหม่ต้องการเห็น ธุรกิจที่ “เติบโตโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง”
7. การเล่าเรื่อง (Brand Storytelling) คือสะพานเชื่อมค่านิยม
แม้แบรนด์จะมีค่านิยมที่ดี แต่ถ้าเล่าไม่เป็น คนก็จะไม่รู้จัก การสื่อสารผ่านเรื่องเล่าคือเครื่องมือที่ทำให้ “ความเชื่อของแบรนด์” มีชีวิต
เคล็ดลับสำคัญคือเล่าผ่าน “คนจริง เรื่องจริง” ไม่ว่าจะเป็นผู้ก่อตั้ง พนักงาน หรือชุมชนที่ได้รับประโยชน์จากแบรนด์ เพราะเรื่องจริงมีพลังมากกว่าคำโฆษณา
และถ้าแบรนด์ทำให้คนรู้สึกว่า “ฉันเห็นตัวเองในเรื่องนี้” การตลาดแทบไม่ต้องพยายามอีกเลย
8. ค่านิยมร่วมคืออนาคตของการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน
โลกธุรกิจวันนี้ไม่ได้แข่งกันที่ “ใครขายดี” แต่แข่งกันที่ “ใครมีคุณค่าที่แท้จริง” แบรนด์ที่เติบโตได้ในระยะยาว ไม่ได้พึ่งแค่กลยุทธ์การตลาด แต่ต้องมีแก่นของความเชื่อที่ชัดเจน และยึดถือมันแม้โลกจะเปลี่ยนไป
ในขณะที่แบรนด์ที่มองแค่กำไรระยะสั้น อาจขายได้ดีชั่วคราว แต่จะค่อย ๆ หายไปจากใจผู้บริโภคในที่สุด
ในยุคที่สินค้าดีไม่พอ การตลาดเก่งไม่พอ แบรนด์ต้องมี “จิตวิญญาณ” ที่ผู้คนสัมผัสได้
ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่สิ่งของ แต่ซื้อ “คุณค่าที่สะท้อนตัวตนของเขา” แบรนด์ที่กล้าแสดงจุดยืนอย่างจริงใจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม ความเท่าเทียม หรือความรับผิดชอบต่อสังคม จะกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคไปอีกนาน
เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้คนไม่ได้อยากซื้อจากแบรนด์ที่ขายดีที่สุด แต่จากแบรนด์ที่ “เชื่อเหมือนเรา” ต่างหาก
