ลืมภาพจำของ Marketing Funnel รูปกรวยสามเหลี่ยมแบบเดิมไปก่อนค่ะ ที่เราเคยท่องกันว่า ลูกค้าเริ่มจากรู้จัก (Awareness) แล้วค่อยสนใจ (Interest) จนตัดสินใจซื้อ (Action) เป็นสเต็ป 1-2-3-4 อย่างสวยงาม ในความเป็นจริงปี 2026 เส้นทางเดินของลูกค้า หรือ Customer Journey นั้นดูเหมือน “จานสปาเก็ตตี้” มากกว่ากรวยกรองค่ะ
ลูกค้าหนึ่งคนอาจเห็นโฆษณาใน TikTok ตอนเช้า ไปส่องรีวิวใน X (Twitter) ตอนเที่ยง แวะดู YouTube เปรียบเทียบสเปกตอนเย็น แล้วค่อยกลับมากดซื้อผ่าน LINE Shopping ในอีก 3 วัน พฤติกรรมที่กระโดดไปมาข้ามแพลตฟอร์มแบบนี้ทำให้นักการตลาดหลายคนปวดหัว เพราะไม่รู้จะดักจับลูกค้าตรงไหน
ยินดีต้อนรับสู่ The Messy Middle พื้นที่แห่งความโกลาหล
Google ได้นิยามพฤติกรรมยุคใหม่นี้ไว้ว่า The Messy Middle ค่ะ มันคือช่วงตรงกลางระหว่าง “สิ่งกระตุ้น” กับ “การซื้อ” ที่เต็มไปด้วยความยุ่งเหยิง ลูกค้าไม่ได้เดินเป็นเส้นตรง แต่จะวนลูปอยู่ 2 อย่างคือ
- Exploration (การสำรวจ) หาข้อมูลไปเรื่อย ๆ แบรนด์ไหนดี รุ่นไหนคุ้ม
- Evaluation (การประเมิน) ตัดตัวเลือกที่ไม่ใช่ออก เปรียบเทียบราคา อ่านรีวิวเชิงลบ
ลูกค้าจะวนลูปแบบนี้ซ้ำไปซ้ำมาจนกว่าจะมั่นใจ ถ้าแบรนด์ของคุณไม่มี Data มาดักจับในลูปนี้ คุณก็มีสิทธิ์หลุดโผได้ง่าย ๆ แม้ว่าลูกค้าจะเห็นโฆษณาตัวแรกของคุณก็ตาม
เลิกเดา แล้วใช้ Single Customer View
ปัญหาใหญ่ของธุรกิจส่วนมากคือ Data กระจัดกระจายค่ะ ทีมยิงแอดมีข้อมูลชุดหนึ่ง ทีมแอดมินตอบแชทมีอีกชุด ทีมหน้าร้านก็มีอีกชุด ทำให้เราเห็นลูกค้าเป็น “คนละคน” กัน
ทางแก้คือการสร้าง Single Customer View (SCV) หรือการรวมร่างข้อมูลทุกส่วนให้เป็นหนึ่งเดียว โดยใช้เครื่องมืออย่าง CDP (Customer Data Platform)
เมื่อคุณทำ SCV ได้ คุณจะร้องอ๋อทันทีว่า “คุณเอ ที่เพิ่งทักไลน์มาถามราคา คือคนเดียวกับที่เคยกดใส่ตะกร้าในเว็บเมื่อคืน และเป็นคนเดียวกับที่เคยมาซื้อของหน้าร้านเมื่อปีที่แล้ว”
เมื่อรู้แบบนี้ คุณจะไม่ส่งข้อความแนะนำตัวซ้ำซาก แต่จะส่ง “ส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าเก่า” ไปให้แทน ซึ่งปิดการขายได้ง่ายกว่ามากค่ะ
Attribution Model ให้เครดิตพระเอกตัวจริง
เคยเถียงกันในที่ประชุมไหมคะว่า ยอดขายนี้มาจากไหน ทีม Facebook บอกว่าเป็นผลงานแอดเขา ทีม Google ก็บอกว่าเป็นเพราะคนเสิร์ชเจอ
ใน Customer Journey แบบใหม่ เราจะดูแค่ Last Click (ปุ่มสุดท้ายที่ลูกค้ากดก่อนซื้อ) ไม่ได้แล้วค่ะ เพราะมันไม่ยุติธรรม คุณต้องใช้ Data วิเคราะห์แบบ Multi-Touch Attribution คือการให้คะแนนทุกจุดสัมผัส
- ลูกค้าเห็นคลิป TikTok (ให้ 20% เพราะเป็นตัวเปิด)
- ลูกค้าอ่านรีวิวในเว็บ (ให้ 30% เพราะช่วยโน้มน้าว)
- ลูกค้าเสิร์ช Google แล้วกดซื้อ (ให้ 50% เพราะเป็นตัวปิดจบ)
การทำแบบนี้จะทำให้คุณรู้ว่า สื่อไหนทำหน้าที่อะไร และควรแบ่งงบการตลาดไปลงตรงไหนถึงจะคุ้มค่าที่สุด ไม่ใช่ทุ่มงบไปที่ตัวปิดจบอย่างเดียวจนไม่มีคนหน้าใหม่เข้ามา
Micro-Moments ดักจับช่วงเวลาวูบวาบ
ในยุคที่คนใจร้อน Customer Journey มักเกิดจาก Micro-Moments หรือช่วงเวลาสั้น ๆ ที่คนอยากรู้เดี๋ยวนี้ อยากซื้อเดี๋ยวนี้ Data จะช่วยให้คุณจับสัญญาณเหล่านี้ได้ค่ะ เช่น
- ถ้าลูกค้าเสิร์ชคำว่า “ร้านกาแฟ ใกล้ฉัน” (Near Me Moment) คุณต้องทำ Local SEO ให้ร้านคุณโผล่ขึ้นมาทันที
- ถ้าลูกค้าดูวิธีซ่อมก๊อกน้ำใน YouTube (I-want-to-do Moment) คุณต้องยิงแอดขายประแจเลื่อนไปโผล่ตรงนั้น
การใช้ Data แบบ Real-time จะช่วยให้คุณโผล่ไปเป็น “คำตอบ” ในวินาทีที่ลูกค้ามี “คำถาม” พอดี ซึ่งโอกาสขายได้แทบจะ 100% ค่ะ
การพยายามบังคับให้ลูกค้าเดินตามเส้นทางที่เราขีดไว้ (Sales Funnel) เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้แล้วในปี 2026 ค่ะ หน้าที่ของเราคือการยอมรับความซับซ้อนนั้น แล้วใช้ Data เป็นไฟส่องทาง เพื่อให้เรารู้ว่าลูกค้ากำลังเดินวนอยู่ในลูปไหน และเราควรจะยื่นมือเข้าไปช่วย (หรือไปขายของ) ในจังหวะไหนถึงจะไม่เป็นการรบกวน แต่เป็นการนำเสนอสิ่งที่เขาต้องการพอดี ใครที่มี Data ในมือเยอะกว่า และวิเคราะห์ได้ลึกกว่า คนนั้นคือผู้คุมเกมในสมรภูมิอันยุ่งเหยิงนี้ค่ะ
